BRANDING - AB2C Archetypes Branding 2 Customers
Érzelmi kötődés a márkával
Általában elmondható, hogy intellektuálisan úgy tekintünk egy márkára, hogy ezen keresztül valamit megvásárolunk. De az igazán jó márkákkal érzelmi kapcsolatban állunk. Ez az alapja a hűségünknek, adott esetben a szeretetünknek. Az erős érzelmi kapcsolódás azokkal a márkákkal alakul ki, amelyeknek egyedi márka létezési céljuk van. Európában a legerősebb érzelmi kötődése a vásárlóknak a következő top öt márkához van:
- Apple
- Lego
- BMW
- Adidas
Minden olyan márka, ahol erős az érzelmi kötődés, egyértelműen beazonosítható valamilyen archetípussal. Az emberi evolúció vágyott tulajdonságokat alakított ki az emberi tudatban:
- a felszabadulás a Lázadó
- a hatalom a Mágus
- a kiválóság a Hős
- az intimitás a Szerető
- élvezet, jókedv a Bohóc
- a valahova tartozás az Everyman
- a szolgálat a Gondoskodó
- az irányítás az Uralkodó
- az innováció az Alkotó
- a biztonság az Ártatlan
- a megértés a Bölcs
- a szabadság a Felfedező
Mi az amire igazán vágysz?
Mivel különböző személyiségek vagyunk, a vágyaink is különböznek. Ezért a vágyott minőségek más-más archetípust fognak megszólítani. Az archetípusok a megvalósítás, a vágy elérésének az útját sugallják, ami ezáltal vonzóvá válik. Egy üzletnek vagy cégnek két fő motivációja van, hogy igazítsa a brandjét egy archetípushoz.
- Vásárlói hűség – a brandek szolgáltatásban és előnyökben versenyeznek. Ha nem akarod, hogy a márkád egy egyszerű árucikké váljon, akkor mélyíteni kell a vásárlókkal a kapcsolatot.
- Megkülönböztető erő – amikor ki akarunk tűnni a tömegből, a megkülönböztető tulajdonságok hamar elfogynak, míg ha a brandet egy személyiségnek tekintjük, akkor az identitás létrehozásának végtelen lehetősége van. Ezzel nemcsak egyedivé, hanem megjegyezhetővé is válik.
Az archetípusok elképesztően hatékonyak. A történetekben, művészetben, vallásban, mitológiában univerzális nyelvezetet alkotnak, amit ösztönösen mindannyian megértünk. Amikor elkezdjük megérteni az archetípusokat és a viselkedési mintákat, akkor azonnal felfedezzük magunkban, családtagjainkban és barátainkban a működésüket. Hogyan lehetséges az, hogy tanulás nélkül képesek vagyunk fölismerni az összes archetípust? Ennek az az oka, hogy a tudatalattinkban már be vannak programozva. Lásd a Harvard Business School cikkjét a témában.
Amikor egy archetípusos viselkedéssel találkozunk, nem feltétlen tudjuk megnevezni magát a karaktert, de azonnal felfogjuk a lényegét és tudjuk, hogy ezt ismerjük. Mindannyiunkban be van építve ez az iránytű, ösztönösen és a vágyaink szerint közeledni vagy távolodni akarunk tőle. Mivel a felismerési mechanizmus már be van programozva az agyunkba, elképesztően hatékony eszközzé válik a brand pozicionálásában, azoknak a személyiségjegyeknek a megszólításában, amelyek a vásárlóink jellemzői. Ez a marketingben a vásárlói lojalitás és kötődés és a márka identitás kialakításának a jelenleg ismert leghatékonyabb eszköze.
Mindannyiunkban ugyanaz az ösztönös és tudatalatti viselkedésminta-elemzés folyik. – Carl Jung
Az archetípusok minden márka lényege. – Carol S. Pearson
Az archetípusok története
Az archetípusok a történetmeséléssel egyidősek. Plato intuíciós formáknak nevezte őket, vagy megértési sablonoknak. Carl Jung használta először az archetípus kifejezést a személyiség leírásában és vezette be a kollektív tudatalatti fogalmát. Ez a kollektív tudatalatti fejez ki tapasztalatokat, érzelmeket és vált ki tipikus viselkedési mintákat. Vagyis hozzá kötődik annak a felismerése, hogy ugyanazok az ösztönök és tudatalatti megértési mechanizmusok dolgoznak mindenkiben és ennek segítségével ismerjük fel a viselkedési mintákat. Tehát az archetípusok nemcsak légből kapott elmélet, hanem a működése tudományosan kutatott és bizonyított tény.
Gerald Zaltman Harvard Egyetemi professzor szerint a vásárlási döntéseinknek vagy választásainknak a 95%-a tudatalattiból vezérelt.
A márka archetípus stratégia túlmutat a karakter kiválasztásán. A folyamat során a márkád egy valódi identitás személyiséget fog felvenni, amihez tartozni fog egy kommunikációs stílus. Az igazán sikeres márkák teljesen kifejlett személyiségek, amiknek konkrét nézete és véleménye van az életről, a világról, amin keresztül az emberek azonosulni tudnak. Ahhoz, hogy a vásárlók felé brand kommunikációt végezzünk, tudnunk kell, hogy kik vagyunk. El kell érnünk azt a szintet, mintha a márka egy élő személy volna. A letisztult identitás sokkal nagyobb üzleti növekedést tud produkálni, mint az identitás nélküli vagy általános márka megfogalmazás.
A brand archetípus felépítésének folyamata
- A márka archetípusának jellemzői alapján meghatározzuk a márkaidentitás álláspontját a piacunkkal és a tágabb iparággal kapcsolatos kérdésekben.
- Kulcsszavak segítségével meghatározzuk az élethez való hozzáállásunkat.
- Alkalmazzunk olyan hangnemet és írásmódot, amely megragadja ezeket a véleményeket és attitűdöket.
- Meghatározzuk a márkánk által használt szókincset, szem előtt tartva a márka által kiváltott vágyakat.
- Bővítsük szókincsünket szinonimákkal, és ezt rögzítsük a márka irányelveiben.
- A márka vizuális megjelenését, színeit, tipográfiáját és képeit úgy igazítsuk, hogy vizuálisan is megjelenítse ezt a személyiséget.
- Ezt a szókincset, véleményt, attitűdöt és hangnemet a márkával kapcsolatos minden kommunikációban alkalmazzuk.
Szolgáltatások
1. Brand stratégia megalkotása
A kreatív, alkotó gondolkodást ötvözzük a célorientált archetípus szemlélettel. Így hozunk létre olyan márkát, amely vonzza és megtartja a vásárlóit. Akár a mostani márkáját szeretné újra definiálni vagy egy teljesen újat létrehozni, keressen bizalommal minket!
- A Márka létrehozása
- Márka kézikönyv
- Kampánytervezés
- Üzenetek és narratívák
- Brand Experience – vagyis a márkaélmény
2. Tartalomgyártás:
Videó, ami történetet mesél el. Dizájn, ami rejtett üzeneteket ad át. Digitális tartalom létrehozása, ami megragadja a figyelmet és emlékezetes benyomást tesz a nézőire, kommunikálja a brandszemélyiség értékeit, és erős érzelmi viszonyulást vált ki.
Részei:
- a kreatív stratégia
- brandidentitás
- grafikai dizájn
- filmkészítés
- UX (interaktív dizájn, user research scenarios)
- UI (visual design, colours, graphic design, layout, typography)
3. Digitális Marketing
Megtervezzük az online jelenlétet a márkaidentitás és a kidolgozott márka kommunikációval összhangban. A kommunikációs stratégiát szétbontjuk a kommunikációs csatornákra, hogy a megfelelő hangon a megfelelő közönséghez szólhassunk. Itt az archetípus kulcsokat a hallgatóság szegmentálására használjuk föl. Ennek részei:
- Social media stratégia
- Költségvetés arányainak kialakítása
- Tartalomstratégia
- SEO és SEM
- Web és Mobilfejlesztés
4. Külföldi e-commerce megjelenés
A magyar vásárlóerő gyengülése és a régiós globális multik térhódítása, és általában véve a verseny fokozódása, a forintárfolyam gyengülő tendenciája indokolttá teszi az internetes kereskedelmi jelenlétben a lokális vagy hazai megjelenítésen túl a régiós jelenlétet. Csapatunk kidolgozott egy export stratégiát, amely magában foglalja az üzletfejlesztés, szervezetfejlesztés, marketing, beszerzés és technológiai fejlesztés komponenseit.
- Exportképességi audit
- Beszerzési lánc optimalizálás
- Nemzetközi brandfejlesztés
- Marketingkommunikáció
- Logisztikai terv
- Nemzetközi fizetési platform
- Szervezetfejlesztés (ügyfélszolgálat)
- Technológia megújítása, többnyelvesítés és törzsadatbázis frissítés
Módszertan
A márka személyiségének kialakításakor ügyeljen arra, hogy azt a vásárlói út minden egyes lépésébe beépítse. Minden egyes interakciónak, amelyet az ügyfél a márkájával folytat, a márka személyiségét kell erősítenie. Az e-kereskedelmi iparágban ezeket az interakciókat gyakran érintkezési pontoknak nevezik.
Minden egyes érintkezési pont egy lehetőség arra, hogy kifejezze márkája archetípusát.
Az ügyfélutak a vállalat archetípusától függően eltérőek lesznek. Egy Lover márkának másképp kell bemutatkoznia a potenciális ügyfeleknek, mint egy Magician márkának.
Márkájának mindig személyes hangnemet kell megütnie.
Csak győződjön meg róla, hogy a hang mindig illeszkedik a választott márkaarchetípushoz.
A Brand Archetípus használat üzleti előnyei
- Új vásárlók szerzése hatékonyabb
- Vásárlói lojalitás építés
- Versenytársaktól megkülönböztetjük magunkat
- Olyan személyre szabott márka identitás kialakítása, mely a magyar vásárlói körből erősebb érzelmi viszonyulást tud kiváltani, mint az általános multi céges márkák
- Hatékonyabb kommunikáció mellett kevesebb marketingköltség
- Az árukereső és a marketplacek felé kitettség csökken
- Törzsvásárlói kör növekedése
- Lehetőség a márka univerzális üzeneteit archetípusos márka univerzális érthetősége miatt a többnyelvű kommunikációk egyszerűsödnek a videó és a filmes megjelenítés képi nyelvezetemének köszönhetően
- Az üzenetek a különböző korosztályok, nemek és társadalmi rétegekhez egyszerre tudnak szólni
